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品牌建设的七大定理之六 单点定理
作者:孙曰瑶 日期:2009-2-26 字体:[大] [中] [小]
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所谓单点定理,就是指品牌商品向目标顾客做出并做到的单一利益点。因为面对多种的利益点承诺,顾客需要选择、判断哪个是自己最需要的,这个比较判断过程,就增加了顾客的选择成本。换言之,很多商品不被顾客选择,不是因为商品本身的质量等硬件有什么问题,而是因为利益点不明显,或者利益点太多,导致顾客选择成本太高。
我问过很多企业经营者是否相信有一种包治百病的药?答案都是没有。既然我们不相信别人的药能包治百病,为什么非得让别人相信我们的产品能“包治百病”即有诸多好处呢?
在90年代之前,蜂花洗发液和美加净洗发液是我国洗发液的强势在位者,几乎占领国内市场。但是,随着海飞丝、飘柔、潘婷等洗发液的到来,蜂花和美加净被边缘化了,关键是宝洁的这三个洗发液的价格均高于蜂花和美加净。从商标的角度看,蜂花、美加净、海飞丝、潘婷、飘柔的法律地位一样,那蜂花和美加净为什么会出现边缘化的地步呢?我们做个比较,就很直观:海飞丝,去头屑;飘柔,让头发更柔顺;潘婷,专业养护头发。即海飞丝的单一利益点是去头屑,飘柔的单一利益点是柔顺头发,潘婷的单一利益点是养护头发。而蜂花和美加净的单一利益点在哪里呢?我们只知道蜂花和美加净是两个驰名商标,但我们就是不知道他们各自的单一利益点是什么。
因此,在建设品牌时,必须清楚,商标只是个法律符号,如果某个具体的注册商标,成为了某个单一利益点的代言或象征,该商标才从一个单纯的法律符号,成长为品牌符号。例如,随便问问路上的行人,一提到“去头屑”,想到哪个商标时,给出海飞丝的比例相当的高。 这样一来,海飞丝这个商标就成为“去头屑”这个品类的代言或象征,也就从商标成长为顾客信任的品牌了。再如,问问对轿车有一定了解的人,一提到“安全”,想到哪个轿车商标时,相当多的人会说出“沃尔沃”,即商标“沃尔沃”就成为轿车安全这个单一利益点或品类的代言或象征。换言之,按照单点定理,在建设品牌时,商标含义及其注册策略都很重要,但是,目标顾客更关心的是商标所对应的商品或服务,究竟对我有什么好处?
但是回顾我国的企业,几乎把品牌建设等同于商标注册,等同于商标知名度,独独不在乎目标顾客是谁?不在乎目标顾客最敏感的利益点是什么?通过广告投入获得一个驰名商标并不难,难的是给目标顾客一个不假思索选择的排他性理由,即单一利益点。想想看,秦池是什么?是一种当过标王的白酒驰名商标,给谁喝的?喝的理由呢?不知道。再如,爱多是什么?是一个当过标王的VCD驰名商标,给谁看的?看的理由呢?
有的读者可能要问,那可口可乐和百事可乐符合单点定理吗?这就需要了解两个可乐从一个商标成长为品牌的历史。可口可乐成为一个品牌,与二战有密切关系。二战期间,1200多万美国青年走上异国战场,但强烈的思乡情节甚至导致自伤以返回家乡,从而影响战斗力。为此,心理学家们研究结论是给战士们接触到家乡常见的物品,就像我国带着乡土一样。这样就找到既能缓解思乡情节,又能解渴的可口可乐。可口可乐成了二战期间唯一列入军品的民用品,成为了异国他乡的美国大兵们的家乡象征。可口可乐更是做出了哪里有美国大兵,哪里就有可口可乐。代表正义的美军士兵走到世界各地,都随身带着可口可乐,从而使可口 可乐成为美国的象征。战后大量美军退伍回到美国,又进一步巩固了可口可乐的情感。
与此同时,如果说二战造就了可口可乐,则越战造就了百事可乐。越战以前,百事可乐使出浑身解数,也难以对可口可乐构成强有力的竞争。但是,越战爆发后,美国出现了一批青年人反对越战,同时,可口可乐继续作为军需品进入越南战场。这时,百事可乐针对反越战的青年人,说出了“百事可乐,新一代的选择”。于是,在美国出现了两类消费者:赞成越战的喝可口可乐,反对越战的喝百事可乐。百事可乐由此构成了对可口可乐真正的竞争。
每个单一利益点都是物质与情感两个面构成的,但是,从可口可乐与百事可乐从商标变成品牌的经历,表明情感利益构成了商标与品牌的内在区别,当某个商标成为目标顾客某个情感利益的代言或象征时,商标就变成了品牌。再例如,赵本山为什么能够长盛不衰?是因为他给我们提供了纯粹娱乐,即它所提供的小品或影视,完全是为了单纯的快乐,不存在严格意义的教育功能。其实改革以来,给几乎所有人带来了压力,面对日增的心理压力,而赵本山的小品和影视,带给人们的恰恰就是投入的一笑,愉快的度过一段美好时光。
我们再看看麦当劳与肯德基,这两个快餐店的产品结构基本相同,但麦当劳突出的是汉堡,肯德基突出的是炸鸡,而没有把自己的诸多产品一股脑儿的推给消费者。试想,如果他们都把自己的众多产品,列表一一向消费者说明,消费者从中做出选择将是很麻烦的一件事。在现实中,当我们去麦当劳或肯德基时,并不一定非得只吃汉堡或炸鸡。如果要在众多产品中选择自己喜欢的,则选择成本很高,为此,麦当劳和肯德基采取的是出售套餐,这样一来,消费者只需要选择套餐即可,从而大大降低了选择成本,在经营时间尤其是中午一定时,出售的量最大。
你准备给你的目标顾客提供什么单一利益点呢?这个单一利益点是目标顾客最需要的么?
孙曰瑶,男,山东大学经济学院博士生导师,品牌经济学创始人,国内品牌体系研究第一人,山东大学品牌经济研究中心、品牌实验室主任。1988年以来,先后主持国家自然科学基金、教育部人文社科基金、山东软科学等9个科研项目。完成海信集团、中联重科、河南思念、山东凤祥、烟台啤酒等近30家企业委托的专业咨询项目,先后发表论文100余篇,专著9部(《区域市场精确营销》、《终端市场精确营销》、《品牌经济学》、《品牌经济学原理》、《BCSOKTM品牌建设体系...》先后提出并运用了区域协同发展理论,精确管理技术(PMT)等。目前的研究重点集中于品牌经济学理论与实践的研究,为促进中国品牌经济发展服务。联系方式:手机13953117776 邮箱:bcsok@vip.163.com